Двери Беларуси или двери Белоруссии? Принципиальный вопрос для российского рынка

Вячеслав Якубик, директор по продажам компании BELWOODDOORS

В Беларуси в год выпускается около 2 млн дверей, при этом емкость внутреннего рынка – на порядок меньше и по экспертным оценкам не превышает 850 тыс. дверных блоков. Это значит, что львиная доля продукции уходит на внешние рынки – от США и Канады до стран Юго-Восточной Азии. Устойчивый спрос на конструкции ведущих национальных брендов начал формироваться в 1999–2002 годах, причем эту волну спроса оседлали одновременно практически все действующие лидеры этой отрасли. Конкуренция между ними внутри страны минимальна и отмечается скорее в Центральном федеральном округе России, чем в национальных сетях DIY.

Отраслевые аналитики откровенно прозевали тот момент, когда «белорусские двери» из чисто географического понятия превратились в популярный узнаваемый бренд – высококачественный и востребованный продукт в самом массовом сегменте потребительского спроса: «среднем» и «среднем минус». Строго говоря, национальные бренды на рынке далеко не редкость – французские вина, русские меха или немецкие машины. Парадокс в том, что все они формировались на протяжении столетий, а харизма белорусских дверей выросла менее чем за два десятка лет, достигнув пика в посткризисные годы.

Стоит отметить, что белорусские власти гораздо теплее относятся к производителям-экспортерам, чем к продавцам-импортерам. Одним из немаловажных плюсов, которыми правительство обеспечило своих производителей, является облегчение процедуры возврата экспортного НДС. Этим очень долгое время не могли «похвастаться» российские производства, и до сих пор не могут на него рассчитывать украинские предприятия. По этой причине российские фабрики были вынуждены предлагать свой товар на экспорт с НДС, чем значительно проигрывали белорусам конкуренцию на крупных сопредельных рынках – в Казахстане и Украине.

Основное отличие белорусских производителей от российских заключается в том, что они с самого начала были ориентированы на экспорт. Местные производители воспринимали белорусский рынок как вторичный: меньшие, чем у соседей, доходы населения, нестабильность белорусского рубля, зачаточное состояние специализированной розницы. Поэтому белорусские фабрики искали каналы сбыта в первую очередь в Москве, Киеве, Астане и Вильнюсе.

Вот так выглядит распределение сбыта у среднего частного белорусского завода сейчас:

Россия – 40 %

Беларусь – 20 %

Казахстан – 15 %

Украина – 10 %

Страны Балтии – 5 %

Другие страны ближнего зарубежья, в том числе Азербайджан, Молдова, Кыргызстан, Таджикистан, Грузия, Армения, Туркменистан, Узбекистан, – в пределах 6 %.

Страны дальнего зарубежья (Ливия, Италия, Бельгия, США, Германия, Венгрия, Румыния, Кипр, Чехия, Франция, Нидерланды, Израиль, Польша) – около 4 %.

Примерно каждая десятая проданная в России дверь – белорусского производства. Сейчас белорусский кластер в России продает дверей никак не меньше, чем ульяновский или ковровский. Основная доля в импорте дверей в Россию (и в штуках, и в деньгах) – также у белорусов. Итальянцы, поляки, украинцы, испанцы и финны продают дверей гораздо меньше.

Лидеры белорусского дверного экспорта: BELWOODDOORS, «Поставский мебельный центр», «Халес», «ОКА», «Стройдетали» – все это частные заводы. В Беларуси также есть и государственные предприятия – производители дверей. Крупнейший из них – «Минскдрев» – в месяц производит порядка 10 тыс. дверных блоков. Но они ориентированы на закрытие потребности государственных застройщиков (крупнейший из них – МАПИД) при строительстве социального жилья с недорогой отделкой. Еще в Беларуси есть минимум 100 небольших цехов-мастерских, каждый из которых в месяц выпускает 500–700 дверей. Эти производители ориентированы в первую очередь на внутренний рынок.

Один из расхожих мифов – белорусские двери дешевле российских в производственной себестоимости. Если бы себестоимость в Беларуси была ниже, чем в России, белорусы «завалили» бы российский рынок дверями экономсегмента. Но этого не происходит. Даже наоборот, свой родной рынок в низком сегменте белорусы на 90 % отдали российским производителям. Из-за этого, кстати, экспортно-импортный баланс в дверной отрасли между Россией и Беларусью практически нулевой. Зато с рабочей силой белорусским производителям повезло. Квалификация, дисциплинированность и трудолюбие белорусского рабочего на порядок выше, чем российского.

С низким сегментом белорусские производители предпочитают не работать ввиду суровых требований Государственного комитета по стандартизации Республики Беларусь. Этот контролирующий орган требует соблюдения ГОСТа, который, в отличие от России, в Беларуси никто не отменял. И за стойку коробки из МДФ или за использование бруска толщиной в 1,5–2 см вместо 4 см во внешнем каркасе полотна белорусский производитель может поплатиться очень большими суммами (минимальный штраф – это 30 % от годовой выручки предприятия от продажи продукции, не соответствующей белорусскому ГОСТу). Правда, эта норма распространяется только на продукцию, реализованную на территории Беларуси, но при массовом производстве очень трудно отделить двери на экспорт и двери для внутреннего рынка. Поэтому большинство производителей соблюдают ГОСТ по всей выпускаемой продукции, чем и заслужили популярность у оптовых и розничных продавцов.

Основные конкурентные преимущества белорусских производителей – стабильно хорошее качество, доступная цена, серьезные объемы производства и разумная географическая удаленность.

Крупным российским оптовым дистрибьюторам с белорусскими производителями работать, как правило, проще и надежнее, чем с отечественными. Белорусы не стремятся открывать торговые филиалы в российских городах-миллионниках (что уже сделали практически все российские фабрики первого и даже второго эшелона). Если белорусский завод нашел понятного и вменяемого партнера, например, в Екатеринбурге, то он уже не будет посылать туда своих «эмиссаров», чтобы уплотнить регион, а сосредоточится на развитии экспорта в дальних регионах России или в других странах.

В России белорусские двери продаются во всех регионах – от Калининграда до Южно-Сахалинска, от Мурманска до Адлера. Есть один регион, где белорусских дверей продается даже больше, чем российских, – это Калининград. Но большая часть объема белорусского импорта традиционно распределяется через крупных московских оптовиков.

Основные оптовые продавцы белорусских дверей в Москве: «Браво», «Двери оптом», «Арсенал», «Двери Белоруссии», «Дверной лидер», «Стройдеталь», «Юркас», «Рубин», «Двери регионов».

Из крупных московских оптовиков белорусскими дверями на данный момент не занимаются только «Свобода-Центр», «Топ-Комплект» и «Оптим-Москва».

80 % всех представленных в России белорусских дверей относится к среднему ценовому сегменту (от 4 до 10 тыс. руб. за дверной блок в рознице). В первую очередь это двери из массива сосны и ольхи («ПМЦ», «ОКА»). В этом сегменте (недорогие добротные двери из обработанного массива) у белорусских дверей практически нет конкурентов среди российских производителей. Последние работают с массивом либо в экономсегменте (йошкар-олинские производители и «Вехи»), либо в премиальном сегменте.

Большинство белорусских производителей делают хорошие недорогие шпонированные двери каркасно-щитовой конструкции. Легендарные модели в этом сегменте – «Капри 3» и «Каролина». С них и начинался белорусский экспортный дверной бизнес. И если еще пять лет назад ассортимент был ограничен тремя-четырьмя моделями в двух-трех цветах отделки, то теперь у каждого производителя по десять–двадцать моделей в стольких же видах отделки.

Двери из массива

Благодаря широкому ассортименту белорусским производителем пока удается избегать жесткой конкуренции между собой. Здесь редко встретишь прямое копирование моделей конкурентов, как в Ульяновске, или ценовой демпинг, как в Коврове. Белорусы черпают вдохновение там же, где и российские производители, – копируют итальянцев и лидеров российского рынка. В последнее время белорусы увлеклись укрывистыми непрозрачными эмалями отделки шпона, что получило активную поддержку со стороны розницы.

Для белорусских фабрик основной канал сбыта в России – это специализированная розница. У большинства производителей в ассортименте нет моделей, которые могли бы быть интересны DIY-сетям (с розничной ценой до 6 тыс. за дверной блок). Пока только у BELWOODDOORS есть две раздельные ассортиментные матрицы для дверных салонов и для DIY-магазинов. С крупными строительными российскими заказчиками белорусские производители на регулярной основе не работают. Этот сегмент им лишь предстоит освоить.

Все белорусские производители пишут на упаковке название страны, где произведена продукция, так, как принято на родине: «Сделано в Беларуси». Но в России и Украине с советских времен привычней звучит «Белоруссия» (что самих белорусов немного обижает). Ориентируясь на конечного потребителя, один участник рынка реализует продукцию под названием «Двери Белоруссии». Однако значительная часть дверей, продаваемых этой компанией, в Беларуси не производится, а импортируется в Россию из Украины (производство находится в Ковеле, Малине и под Одессой). Плоды активного продвижения «ДБ» пожинают остальные участники рынка. Розничный покупатель все чаще интересуется дверями белорусского производства. Наряду с белорусской мебелью и продуктами питания белорусские двери в умах потребителей ассоциируются с хорошим соотношением «цена–качество» для своего ценового сегмента.

blog comments powered by Disqus

Вверх